Le marché des jouets est en pleine mutation, notamment en Asie, où l’émergence des ‘kidults’ attire l’attention des fabricants et des investisseurs. Ces adultes, qui conservent une passion pour les jouets, redéfinissent les règles du jeu dans un secteur en quête de renouveau. Dans un contexte de baisse de natalité, les entreprises s’adaptent à cette nouvelle clientèle, offrant des produits qui évoquent la nostalgie tout en restant innovants. Les grandes marques comme Hasbro, Bandai, et Lego commencent à explorer ce marché prometteur.
Le phénomène kidult : un retour à l’enfance pour les adultes
Le terme ‘kidult’, tiré de la contraction de ‘kids’ et ‘adults’, désigne ces adultes qui cultivent une passion pour les jouets, souvent en rapport avec leurs souvenirs d’enfance. Ce mouvement est particulièrement fort en Asie, où l’on ressent une envie de retour aux sources, de partage d’émotions liées à des souvenirs ludiques.
La nostalgie joue un rôle central dans cette dynamique. Les adultes d’aujourd’hui cherchent des produits leur rappelant des moments passés, et ce besoin est exacerbé par le rythme effréné de la vie moderne. De nombreux témoignages sont recueillis parmi ceux qui redécouvrent des jeux de leur jeunesse. Par exemple, le retour du Tamagotchi, ce petit compagnon virtuel, fait fureur auprès des jeunes adultes qui l’ont connu niño. Des entreprises comme Good Smile Company et Hot Toys s’engagent à produire des figurines de collection en édition limitée, attirant ainsi les fans qui veulent revivre leur passion.
Une diversification des offres face à la demande croissante
Le marché des jouets pour adultes se diversifie de manière spectaculaire en réponse à la montée en puissance des kidults. Ce segment croissant attire l’attention des grands noms de l’industrie du jouet. Les entreprises comme Mattel et Playmobil, qui ont longtemps ciblé les enfants, révisent leurs catalogues pour inclure des options pour les adultes en quête de humour et d’expérience.
En Juillet dernier, un rapport d’Euromonitor révélait qu’environ 25 % des jouets vendus en Asie Pacifique étaient destinés à des adultes. C’est un chiffre qui interpelle et qui pousse les marques à évoluer pour s’aligner sur les nouvelles tendances. Pour illustrer cette tendance, voici quelques exemples de produits développés spécialement pour les kidults :
- 🧩 Figurines de collection de séries cultes (Transformers, Ultraman).
- 🏰 Maquettes géantes et complexes (navires, avions).
- 🎲 Jeux de société mythiques (comme Donjons et Dragons).
- 🐾 Retours de jeux emblématiques (Tamagotchi).
Pour capter cette clientèle, il ne suffit pas de créer des produits nostalgiques. Les marques intègrent également des éléments d’innovations technologiques. Par exemple, les figurines électroniques dotées de fonctionnalités interactives ou les maquettes qui se construisent via des applications mobiles sont en plein essor.
Des enjeux démographiques à l’origine de cette nouvelle dynamique
La chute de la natalité dans plusieurs pays d’Asie se répercute dramatiquement sur l’industrie du jouet. Avec de moins en moins d’enfants dans des familles, les fabricants doivent redoubler d’efforts pour séduire un public adulte. Un phénomène marqué par un événement marquant : la récente introduction en bourse de Bloks Group, qui s’est soldée par une hausse de 41% de son action. Ce succès éclatant est le résultat d’une stratégie bien ciblée sur le marché kidult.
| Pays | Taux de natalité (2024) | Croissance du marché kidult (%) |
|---|---|---|
| Chine | 1.3 | 25% |
| Japon | 1.34 | 20% |
| Corée du Sud | 0.84 | 18% |
Face à ces chiffres, il est évident que les fabricants de jouets se doivent de faire un virage à 180°. Ils doivent non seulement répondre aux exigences des enfants, mais aussi garder en tête les adultes qui souhaitent se reconnecter à leur enfance. Des marques telles que Takara Tomy et Funko ont rapidement compris l’importance d’intégrer des éléments modernes mais en gardant un aspect nostalgique, ce qui attire les kidults.
Les marques s’adaptent : entre tradition et modernité
Les marques telles que Bandai, Hasbro et Lego jouent un rôle significatif dans cette adaptation. Par exemple, les ensembles de Lego qui touchent à la thématique des films cultes ou les figurines Funko qui s’inspirent de l’univers geek et emblématique en sont de parfaits exemples.
Voici comment chaque marque réagit pour capter l’attention des kidults :
- 🎥 Création de collections inspirées de films cultes.
- 🏆 Sourcing de personnages emblématiques pour des gammes de figurines.
- 🎮 Développement de jeux vidéos qui s’intègrent aux univers des jouets.
Ce phénomène ne touche pas seulement les produits, mais également la manière dont les entreprises interagissent avec leurs consommateurs. Les campagnes marketing ciblées sur les réseaux sociaux sont de plus en plus courantes, atteignant directement le cœur de la population adulte célibataire, extrêmement connectée. Par exemple, une campagne a été lancée par Mattel pour encourager le partage d’expériences avec des jouets de leur enfance via des vidéos sur Instagram
Les crossovers culturels : une source d’inspiration
Un autre aspect fascinant du phénomène kidult en Asie, c’est la manière dont les marques jouent sur les croisements culturels pour lançer de nouvelles gammes. Les collaborations entre différentes franchises permettent d’élargir les horizons des produits et de toucher de nouveaux fans. Un exemple marquant est la collaboration entre Hot Toys et une célèbre franchise de films d’animation, qui a su rassembler des générations autour de figurines collectives.
Ce croisement des cultures suscite également un fort engouement pour les événements, comme les conventions de fans qui rassemblent des milliers de personnes pour célébrer leur passion commune. Ces occasions de rassemblement deviennent des véritable plateformes de vente pour les entreprises.
| Type de crossover | Exemples de produits | Fréquence des collaborations |
|---|---|---|
| Films et séries | Figurines Hot Toys | Plusieurs fois par an |
| Jeux de société | Extensions Donjons et Dragons | Annuellement |
| Jeux vidéo | Ensembles Lego Harry Potter | Plusieurs fois par an |
Du côté de Bandai et Alter, les collections collaboratives présentent un véritable succès. Chaque sortie de produit est une occasion pour les marques d’améliorer leur image et de renforcer leur communauté d’adultes passionnés.
Une vision d’avenir pour un marché en pleine expansion
Le phénomène kidult ne montre aucun signe de ralentissement, bien au contraire, il est en pleine expansion. En 2025 et au-delà, on peut s’attendre à ce que plus de marques rejoignent cette tendance, augmentant leur gamme de produits pour adultes et, par conséquent, transformer totalement la façon dont l’industrie du jouet évolue.
- 🌐 Les marques investiront davantage dans la R&D pour créer des produits innovants.
- 🏷️ Les collaborations entre marques deviendront encore plus courantes.
- 📈 Les événements et conventions pour kidults prendront de l’ampleur.
Ce marché est en pleine effervescence, et les opportunités à saisir pour les marques ne manquent pas. Les entreprises devront s’adapter à une clientèle de plus en plus exigeante et diversifiée, mais la récompense s’annonce tout aussi séduisante. Alors, qui sait ce que l’avenir nous réserve ? La créativité semble être infinie dans le monde des ‘kidults’. 🔮
